Amaro - Projetando Experiências Omnichannel no Varejo
Empresa: AMARO
Papel: Product Designer
Ano: 2022
Contexto
Quando entrei na AMARO como Product Designer, assumi um novo desafio na minha carreira: trabalhar com experiências para o varejo físico.
Até então, grande parte da minha experiência estava concentrada em produtos digitais. Trabalhar com as Guide Shops da AMARO me permitiu entender como produtos digitais, lojas físicas, ferramentas internas, colaboradores e clientes se conectam para formar uma única experiência.
Meu trabalho tinha como foco melhorar a experiência das Guide Shops, com projetos envolvendo experiências como Click & Collect, venda assistida e modalidades de entrega expressa.
1- Entendendo o negócio e o contexto
Um dos primeiros aprendizados foi perceber que projetar para o varejo físico exige uma compreensão profunda da operação por trás da experiência do cliente.
Trabalhei próximo de Product Managers e stakeholders de negócio, visitei lojas e realizei pesquisas com clientes e colaboradores.
Essas interações me ajudaram a entender não apenas as necessidades dos clientes, mas também as restrições operacionais e os processos que sustentavam cada experiência.
Essa proximidade com o negócio permitiu identificar oportunidades que não seriam necessariamente visíveis olhando apenas para o produto digital.
2- Olhando além do NPS
O NPS era um indicador importante para as lojas da AMARO. Clientes que concluíam uma compra geralmente apresentavam níveis altos de satisfação.
Porém, quando conversamos com clientes que não estavam comprando, encontramos uma perspectiva diferente.
Uma pesquisa simples de satisfação ajudou a identificar oportunidades que iam além da experiência dos clientes que já haviam concluído uma compra e permitiu entender algumas das barreiras que impediam a conversão.
Esse processo reforçou um princípio importante para mim: olhar apenas para quem completa uma jornada pode esconder alguns dos problemas mais relevantes da experiência.
3. Mapeando experiências omnichannel complexas
Projetar para o varejo significava trabalhar com diversos pontos de contato e sistemas.
A jornada podia envolver:
Produtos digitais da AMARO;
Colaboradores da loja;
Celulares e tablets;
Maquininhas de pagamento;
Sistemas de ponto de venda;
Ferramentas operacionais internas;
Processos de entrega e fulfillment.
Como essas experiências estavam conectadas, precisei mapear diferentes cenários e entender como uma interação impactava as demais.
Criei fluxos para experiências como Click & Collect, venda assistida e entrega expressa, ajudando o time a visualizar diferentes caminhos e identificar possíveis gaps na jornada.
Image: Omnichannel flows for Click & Collect, assisted sales, and express delivery
Usando protótipos para alinhar experiências complexas
Fluxos de varejo podem se tornar complexos rapidamente, especialmente quando envolvem diferentes sistemas, usuários e cenários operacionais.
Por isso, protótipos navegáveis se tornaram uma parte importante do meu processo.
Em vez de apresentar apenas telas estáticas ou fluxos, utilizava protótipos navegáveis para demonstrar a experiência completa, incluindo interações e diferentes cenários.
Isso também tornava a colaboração com Engineering mais eficiente. Conseguíamos discutir a viabilidade técnica desde o início, identificar restrições e tomar decisões em conjunto antes do desenvolvimento.
Imagem: Fluxos e funcionalidades de Click & Collect
Imagem: Fluxos e funcionalidades de venda em loja
5. Projetando também para a experiência da colaboradora
A experiência do cliente em uma loja física está diretamente conectada à experiência da colaboradora.
Entrevistei colaboradoras e managers para entender os desafios enfrentados em diferentes níveis da operação.
Também convidei pessoas dos times de Product e Technology para acompanhar algumas entrevistas. Isso ajudou a trazer os insights reais dos usuários para o processo de desenvolvimento e permitiu que diferentes stakeholders compreendessem melhor os problemas enfrentados pelas colaboradoras.
Essas conversas ajudaram a identificar diferenças nas necessidades de acordo com o papel e as responsabilidades de cada pessoa.
Imagem: Personas de colaboradoras criadas a partir das entrevistas
6. Questionando as suposições sobre o cliente
Outra parte importante da pesquisa foi entender se os clientes para os quais estávamos projetando realmente correspondiam às suposições dos stakeholders.
À medida que a AMARO expandia sua presença no varejo físico, os perfis dos clientes também poderiam mudar.
Por meio de focus groups e entrevistas com clientes nas lojas, identifiquei diferentes perfis, incluindo potenciais clientes e clientes já engajados com a marca.
A pesquisa ajudou o time a construir uma compreensão mais baseada em evidências sobre o público e apoiou discussões e decisões de negócio e produto.
7. Mapeando a jornada
Mapear a jornada do cliente dentro de uma loja física foi um dos maiores desafios do projeto.
Diferentemente de um fluxo digital linear, a jornada física podia mudar de acordo com o comportamento do cliente, o ambiente da loja, a interação com a colaboradora e o serviço utilizado.
Por meio de visitas, observação e pesquisas em loja, mapeei as diferentes etapas da jornada e identifiquei pontos de dor ao longo do espaço físico.
Um dos exemplos foi a jornada de Click & Collect, na qual mapeei a experiência do ponto de vista do cliente e identifiquei oportunidades ao longo do processo.
Imagem: Jornada de Click & Collect
Imagem: Jornada do cliente na loja e principais dores por etapa/localização
Aprendizados
Trabalhar na AMARO ampliou minha visão de Product Design para além das interfaces digitais.
Aprendi a pensar em produtos como ecossistemas conectados, nos quais a experiência do cliente depende da interação entre tecnologia, espaço físico, colaboradores, processos de negócio e sistemas operacionais.
Também foi um passo importante para desenvolver minha abordagem de experiência omnichannel e Service Design, entendendo como pesquisa e prototipação podem ajudar a alinhar experiências complexas entre diferentes times.
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